Namnsponsring – varför reklamskylta när man kan köpa hela arenan?

Varför lägga pengar på reklamskyltar i en sportarena när man kan köpa namnet på hela arenan?

Inom sporten läser vi ständigt om stora övergångar och fullsatta stadium. Men tjänar egentligen klubbarna alla sina pengar på att sälja spelare, biljettintäkter och prispengar?

Nja, en stor tillgång kända idrottsklubbar har är sitt varumärke. Det kan man slå mynt av på en massa olika sätt. Att företag sponsrar idrottslag är knappast något som ses som kontroversiellt längre. Den Ikoniska ”Fly Emirates” på Arsenals, Milans och Real Madrids uniformer har nästan blivit en del av lagens identitet.

Men en form av sponsring som många idrottsfans har svårare att förlika sig med av någon anledning är försäljande av stadiumnamn i så kallad namnsponsring. Lag kan sälja rättigheten att döpa om sin hemmaarena till högstbjudande. Detta förekommer i många länder och sporter även om USA är ökänt då nästan alla lag i de stora amerikanska sporterna spelar i arenor döpta efter diverse företagssponsorer.

Men i andra länder såsom Storbritannien möts detta ofta med ilska från fansen. Man ser sin hemmaarena som något heligt och historietyngd som inte kan säljas ut på detta sättet. Men likväl är det inte svårt att förstå att det är ett frestande alternativ för idrottslag som behöver dra in en extra slant för att ha råd med en förstärkning på mittfältet.

Vad är fördelarna med namnsponsring av sportarenor?

För företag är det lätt att se vad det är som lockar. Att få sitt varunamn förknippat med ett framgångsrikt lag kan skapa mycket positiva associationer för varumärket. Till skillnad från när man köper enskilda skyltplatser på arenan kan man genom att köpa namnrättigheterna få exponering varenda gång arenans namn nämns. Detta kontrakt löper över lång tid, oftast minst tre år och ibland upp till 20 år, och kan skapa en positiv relation till laget och dess fans.

För klubbarna är det ett enkelt sätt att få in extra pengar utan att behöva sälja något som faktiskt har ett materiellt värde för klubben. Genom att dra nytta av sina starka varunamn som stora mängder människor har positiva känslor till kan man locka sponsorpengar. Detta är ett utmärkt sätt för klubbar att styra upp sin ekonomi.

Problemet är bara att värdet på namnrättigheterna är väldigt ojämna och de stora pengarna går till de klubbar som redan har starka finanser. I engelska Premier League går över 80% av de potentiella intäkter som kan genereras av att sälja namnrättigheter till de 6 största klubbarna enligt irländska independent. Det råder ett direkt samband med hur framgångsrikt laget är, speciellt i de stora internationella kupperna, och hur mycket det kan sälja namnrättigheterna till sina Stadium för. Orsaken till att Manchester Uniteds Old Trafford värderas så högt som 29.5 miljoner pund är att man dessutom aldrig tidigare har sålt rättigheterna till sin arenas namn.

Några nya exempel på sponsrade arenanamn

Så vilka exempel kan vi se på klubbar som nyligen sålt namnrättigheterna till sina arenor?

I Sverige hittar vi GIF Sundsvall som tidigare döpt sin arena efter numera uppköpta fastighetsbolaget Norrporten. 24:e April tecknade man ett nytt avtal med NP3 som numera bär arenans namn.

Ett lag som gått åt andra hållet är Malmö FF som under lång tid spelat sina matcher på Swedbank Stadion. Det har under perioder varit ett kontroversiellt namn som vid mutskandalen 2011, men samarbetet tog till sist slut på mindre dramatiskt sätt efter att kontraktet löpt ut 2017 och Swedbank valde att inte förlänga. I väntan på en ny sponsor har arenan bytt namn till det något anonyma Stadion.

Malmö FF säger sig vara på jakt efter en ny namnsponsor till Stadium och det gör att man har extra motivation att nå sportsliga framgångar då detta ger bättre möjligheter att förhandla till sig en riktigt bra deal. Därför kan det vara extra intressant att följa deras odds i Europa League då man spelar inte bara för att vinna idrottsliga framgångar utan också för att skapa ett bättre förhandlingsläge. Du finner odds för Malmö FF i Europa League på 888sport, laget spelar i en grupp I med Genk, Beşiktaş och Sarpsborg.

Som ett specialfall är det också värt att nämna hockeylaget Modo som från början hette Alfredshems IK men bytte namn till Modo 1963 efter sin huvudsponsor. Numera är pappersbolaget Modo uppköpt och namnet existerar inte längre. Men Modo har blivit ett så etablerat namn för laget att man inte längre vill byta trots att det inte finns några sponsorpengar bakom namnet längre. Deras arena däremot har ett annat lokalt företag, Fjällräven, lagt beslag på.

Fjällräven Center in Örnsköldsvik, Sweden– Modos Hemmarena bild av: Petey21 (CCO)

Vad händer när det inte går som man tänkt sig?

Det finns gott om exempel på namnsponsring som fallit mindre väl ut. Det kan vara för att fansen inte uppskattar namnbytet och arenan i folkmun fortsätts kallas för sitt gamla namn vilket kan skapa en hel del förvirring.

Ibland upplevs namnet helt enkelt som löjligt och behandlas som ett skämt. Kalmar FF:s Guldfågeln Arena brukar till exempel ofta kallas för ”kycklinggrytan” av lagets fans. Du finner en lista över några andra hånade namn i en gammal artikel från Aftonbladet.

En annan risk är att laget och företagets namn blir sammanlänkade på ett sätt som kan bli en smula pinsamt när en stor skandal uppdagas. Som tidigare nämnt drabbade detta Malmö FF och Swedbank stadium 2011.

Men betydligt värre var när baseboll laget Houston Astros tyckte att de gjorde ett riktigt klipp när sålde namnet på sitt stadium 1999 för 100 miljoner dollar. Problemet var att sponsorn var Enron. Efter Enrons kollaps fick Astros gå in i en rättslig process för att bli av med namnet och fick betala drygt 2 miljoner för att kunna plocka ned det ökända namnet från sitt stadium. Numera har man en förhoppningsvis tryggare partner och spelar sina matcher på Minute Maid Park.

Minute Maid Park (HDR)” (CC BY-SA 2.0) av Eric Kilby

Även om det är lätt att håna namn som New Orleans Pelicans Smoothie King Center eller Luleå HF:s Coop Norrbotten Arena så är namnsponsring av idrottsarenor något vi får vara beredda på att se under en lång tid framöver. Skicka gärna in en bild om du hittat en arena med ett extra löjligt namn!